سوپر برندهای کریپتو نزدیکتر از آن چیزی هستند که فکر میکنید
چه چیزی جلوی تبدیل شدن شبکههای بلاکچین یا پلتفرمهای کریپتو به سوپر برندها را میگیرد؟ در تئوری، هیچ چیز. به همین دلیل است که اغلب میشنوید که رکود در پذیرش، به دلیل عوامل کلان بازار یا عدم تطابق با مخاطبان، یک مانع موقت است. بسیاری از شرکتهای کریپتو، بهویژه صرافیها، که در مسیر تبدیل شدن به نامهای آشنا هستند، یک مزیت مشخص دارند: آنها هر سه ویژگی را در خود دارند. آنها سوپر برندهای در حال شکلگیری هستند.
سوپر برندها در امور مالی سنتی یک شبه به این جایگاه نرسیدند. رهبران بازار در بانکداری و تجارت فیات طی دههها توسعه یافتهاند. صرافیهای کریپتو در اینجا راه میانبری ندارند، اما ویژگیهای متمایزی بر اساس نحوه و دلیل ایجاد آنها دارند. ظهور کریپتو به عنوان یک ارز بدون مرز که برای اینترنت و توسط اینترنت ساخته شده بود، اتفاق افتاد. جامعه کریپتو از روز اول جهانی بود - که تفاوت زیادی با ساختار محلی، جغرافیایی و سلسله مراتبی صنعت مالی سنتی داشت. صرافیهای کریپتو برای استقبال از کاربران از هر نقطه از جهان ساخته شدند، بدون اینکه محدودیتهای نظارتی مانعی ایجاد کند. در کریپتو، چیزی به نام بورس نیویورک یا لندن وجود ندارد.
مهمترین عامل در حفظ مشتری، عادت است - کسانی که بدون فکر کردن دوباره یا در نظر گرفتن رقبا از یک محصول استفاده میکنند. در روزهای اولیه کریپتو، شکلگیری عادت محدود بود. این فضا به سرعت نوآوری میکرد و مشتریان به دنبال صرافیهای جدیدی بودند که سریعتر از همه، کوینهای جدید را لیست کنند. آن مرحله با رقابت برای اهرم، ابتدا با معاملات مارجین و در نهایت با معاملات دائمی، دنبال شد. هنگامی که معاملات دائمی به عنوان ابزار ترجیحی برای تجارت تسلط یافتند و تسویه با استیبل کوین راه را برای معاملات دائمی آلتکوینها باز کرد، شکلگیری عادت به یک مزیت رقابتی مهم تبدیل شد.
با رشد حجم معاملات و پایگاههای مشتری، مداخله نظارتی و اجرای گسترده پروتکلهای KYC برای ورود به سیستم نیز افزایش یافت. این تحول، هزینههای جابجایی بین صرافیها را افزایش داد و اصطکاکی برای امتحان کردن صرافیها یا محصولات جدید ایجاد کرد. در اینجا یک شباهت با صنعت دخانیات وجود دارد. هنگامی که مقرراتی در مورد نحوه تبلیغ سیگار و سایر محصولات دخانی وضع شد، برندهای بزرگ بودجه بازاریابی خود را کاهش دادند و به طور مؤثری هر سهم بازاری را که به دست آورده بودند، حفظ کردند. آنها همگی به سادگی سودآورتر شدند. مگر اینکه یک صرافی رقیب چیزی ارائه دهد که به سادگی نتوان آن را نادیده گرفت، اکثر معاملهگران یا دارندگان کریپتو زحمت تحقیق و انتقال وجوه را به خود نمیدهند. این شبیه به نحوه حفظ مشتریان در خدمات مالی سنتی برای نسلها است. تغییر بانکها ناخوشایند است و اکثر مردم اگر نیازی نداشته باشند، این کار را نمیکنند.
در اصل، باید هم یک کشش و هم یک فشار وجود داشته باشد. یک صرافی جدید باید برجسته شود و چیزی به طور قابل توجهی جدید و بهتر ارائه دهد. در مقابل، یک صرافی پیشرو باید به اندازه کافی بیتفاوت شود و مشتری را به اندازهای عصبانی کند که او را به پرداخت هزینه جابجایی و جستجو ترغیب کند. در اینجا وارد پارادوکس صرافیها میشویم. فرض کنید در یک روز عادی، صرافیهای پیشرو به لطف حفظ مشتریان خود همراه با مقیاس و گستره عظیم اقتصادی خود به رشد ادامه میدهند. چرا سه صرافی برتر تقریباً هر سه تا چهار سال تغییر کردهاند؟
یک مشکل اساسی در صرافیهای برتر این است که مقیاسپذیری فناوری و نوآوری زمانی که یک شرکت به سطح معینی از رشد میرسد، دشوار است. بنابراین، در حالی که ممکن است برای برندها آسان باشد که بزرگ شوند، موقعیت آنها در صدر متزلزل است - و پتانسیل آنها برای تبدیل شدن به یک سوپر برند حتی شکنندهتر است. رقابت میتواند و در نهایت سهم بازار را کاهش خواهد داد. آنچه ما در مورد صرافیهای کریپتو دیدهایم این است که ساختارهای سازمانی آنها بیش از حد پیچیده میشود و باعث میشود شرکتها روحیه کارآفرینی و نوآوری خود را از دست بدهند. به همین ترتیب، برندهای بزرگ در بخشهای نسبتاً جدید به اهداف مهمی برای ناظران تبدیل میشوند. این توجه نظارتی منحصر به صرافیهای کریپتو نیست، اما ما دیدهایم که برندهای بزرگی مانند بایننس توسط ناظران در سراسر جهان هدف قرار گرفتهاند. هیچکس نمیخواهد به عنوان یک نمونه عبرتآموز مطرح شود، بنابراین ممکن است برای یک برند مفید باشد که سعی کند زیر رادار پرواز کند تا توجه را جلب نکند.
با این حال، آنچه صرافیهای جدیدتر، کوچکتر و چابکتر میتوانند انجام دهند، این است که به سرعت به ارائه محصولات جدیدی بپردازند که صرافیهای پیشرو نمیتوانند ارائه دهند. هنگامی که صرافیها بیش از حد بزرگ میشوند، رابط کاربری آنها میتواند با تغییر تقاضاهای مشتری و ظهور موارد استفاده جدید که کاربران میخواهند در استراتژیهای خود بگنجانند، شروع به خراب شدن کند. اینگونه بود که در سال ۲۰۱۹، Deribit به یک نقطه در نقشه تبدیل شد. Deribit سالها تلاش میکرد تا بازارهای آپشن کریپتو را زنده کند قبل از اینکه یک قرارداد دائمی را که بر اساس طراحی BitMEX بود، راهاندازی کند. هنگامی که BitMEX شروع به تجربه قطعیهای مکرر سیستم کرد که اغلب منجر به انحلال مشتریان میشد، این امر نارضایتی گسترده مشتریان را به همراه داشت و بسیاری از مشتریان را ترغیب کرد تا هزینههای جابجایی و جستجو را بپردازند و Deribit را امتحان کنند. حجمی که در معاملات دائمی ایجاد شد، پایهای برای موفقیت Deribit در آپشنها فراهم کرد.
هنگامی که یک صرافی کوچکتر "رمز موفقیت" را در جذب کاربران از صرافیهای پیشرو کشف کند و آنها را به پرداخت هزینههای جابجایی و جستجو ترغیب کند، میتواند به سرعت مقیاس بگیرد و شروع به تثبیت موفقیت کند. با شکستن عامل عادت که صرافیهای پیشرو با پایگاه کاربران خود ایجاد میکنند و ارائه دلایل کافی برای جستجو و جابجایی، رقبا میتوانند به طور تصاعدی رشد کنند. با این حال، هنگامی که آنها به اوج میرسند، "پارادوکس صرافیها" وارد عمل میشود و چرخه دوباره آغاز میشود.
برای اینکه یک صرافی این چرخه را بشکند و به یک سوپر برند تبدیل شود، باید یک اثر شبکهای ایجاد کند که بر عادت، جابجایی و هزینههای جستجو به نفع آنها بازی کند. حفظ یک ذهنیت کارآفرینی و نوآورانه در اینجا حیاتی است، زیرا اینها کلیدهای پیشی گرفتن از رقبا هستند. به همین ترتیب، باقی ماندن در حالت پیشگیرانه در برابر مقررات به جای اتخاذ نگرش "بیش از حد بزرگ برای شکست" میتواند به کاهش اهدافی که بر پشت رهبران بازار قرار میگیرد، کمک کند. هیچ برندی شکستناپذیر نیست. اعتماد و عادت به صورت میلیمتری ساخته میشود، بنابراین این به صرافیها بستگی دارد که این موضوع را درونی کنند و با این رویکرد به جلو حرکت کنند تا کاربران جدید را جذب کرده و آنها را درگیر نگه دارند.
هندریک گیس یکی از بنیانگذاران و مدیر عامل Thalex است. او که در سال ۲۰۱۷ به بخش کریپتو پیوست، نقش مهمی در مذاکره برای خرید Bitstamp داشت و پس از خرید به عنوان رئیس هیئت مدیره آن خدمت کرد. این مقاله برای اهداف اطلاعاتی عمومی است و نباید به عنوان مشاوره حقوقی یا سرمایهگذاری در نظر گرفته شود. دیدگاهها، افکار و نظرات بیان شده در اینجا صرفاً متعلق به نویسنده است و لزوماً منعکسکننده یا نمایانگر دیدگاهها و نظرات Cointelegraph نیست.