تلاش پروتکلهای بلاکچین برای شکستن انحصار تبلیغات دیجیتال
توسعهدهندگان محصولات برای دههها مجبور بودهاند از طریق غولهای فناوری مانند فیسبوک، گوگل، اینستاگرام و تیکتاک محصولات خود را بازاریابی کنند. اگر هزینه تبلیغات را پرداخت نمیکردند، نمیتوانستند به مخاطبان خود دسترسی پیدا کنند. طبق گزارش Axios، این صنعت تبلیغات متمرکز سنتی انتظار میرود تا سال ۲۰۲۵ بیش از ۱ تریلیون دلار درآمد ایجاد کند. در عین حال، تبلیغات در این پلتفرمها اغلب با علایق کاربران همخوانی ندارد و به عنوان هرزنامه تلقی میشود. با این حال، برخی از پروتکلهای وب ۳ در تلاش هستند تا این صنعت را متحول کرده و سیستم بهتری برای تطبیق محصولات با کاربران ارائه دهند.
این پروتکلها مدل معمول ارسال تبلیغات مزاحم را کنار میگذارند و به جای آن از پاداشهای توکنیزه شده و مدل مالکیت داده برای جذب کاربران به امتحان محصولات جدید استفاده میکنند. به گفته براندون کومار، یکی از بنیانگذاران Layer3، مشکل اساسی تبلیغات سنتی این است که در ازای زمان و تلاش زیاد، ارزش بسیار کمی به کاربران بازمیگرداند. او به Cointelegraph گفت: «اگر در فیسبوک به من تبلیغ شود، تنها فایدهای که دریافت میکنم شاید تبلیغات شخصیسازی شده باشد. با وجود صرف زمان زیاد و ایجاد ارزش، هیچ سودی از آن نمیبرم.»
به دلیل این کمبود ارزش در رسانههای اجتماعی سنتی، بسیاری از کاربران وب ۳ به دنبال بازیهای کسب درآمد و برنامههای دیگری هستند که در ازای زمانشان ارزش بیشتری ارائه میدهند. برخی از کاربران نیز داراییهایی برای سرمایهگذاری دارند و میخواهند از طریق سفتهبازی و تجارت، سرمایه خود را افزایش دهند. به هر حال، یافتن برنامههای سودآور میتواند دشوار باشد.
در اوایل روزهای کریپتو، کاربران برای یافتن پروتکلهای جدید به توییتر (اکنون X) متکی بودند. اما این روش به گفته کومار «غیر مؤثر» بود، زیرا تنها به «آنچه در توییتر خوب به نظر میرسد» متکی بود که ممکن است همیشه واقعیت را منعکس نکند. پروتکلها سعی کردند با ارائه ایردراپها یا «استخراج نقدینگی» به کاربران دسترسی پیدا کنند، اما این کار تنها باعث کاهش قیمت توکن شد. کومار گفت: «با این کار پول را آتش میزنید.»
به نظر کومار، راهحل این مشکل، هدفگیری پاداشها به کاربرانی است که بیشترین شانس را برای ایجاد ارزش در اکوسیستم پروتکل دارند. او گفت: «اگر توکن دارید، میتوانید از توکن خود برای تشویق کاربران به صورت هدفمند استفاده کنید. اگر ندارید، میتوانید از فیات استفاده کنید. و کاری که ما انجام میدهیم این است که آن را به کاربرانی هدایت میکنیم که به احتمال زیاد در پروتکل شما باقی میمانند، هزینه میکنند، موجودی کیف پول بالایی دارند و با جمعیت هدف شما مطابقت دارند.»
به گفته او، این کار با در نظر گرفتن دادههای آنچین کاربران که توسط پلتفرمهای رسانههای اجتماعی سنتی در نظر گرفته نمیشود، قابل انجام است. کومار ادعا کرد که Layer3 نه تنها به کاربران کمک میکند از پاداشهای توکنی درآمد کسب کنند، بلکه محتوای مبتنی بر رفتار کاربران را نیز ارائه میدهد که یک مزیت غیرمالی اضافی برای کاربران فراهم میکند. علاوه بر این، او ادعا کرد که برخی از مبتدیان کریپتو به این پلتفرم میآیند تا درباره داراییهای دیجیتال بیشتر بیاموزند، بنابراین این پلتفرم یک نقش آموزشی نیز ایفا میکند.
آپورو کاوشال، یکی از بنیانگذاران Intract، موافق است که این پیشنهاد ارزشمند ارائه شده توسط ایردراپهای وب ۳ چالشی برای تبلیغکنندگان سنتی ایجاد میکند. او گفت: «شما یک واسطه بزرگ در وسط دارید، مانند فیسبوک، که کنترل زیادی بر جریان بودجه تبلیغات در وب ۲ دارد. نه شرکت و نه کاربران بهترین معامله را دریافت نمیکنند زیرا دادههای آنها توسط فیسبوک و سایر سازمانها کنترل میشود. اما با ایردراپها، کاربران در واقع سهمی از سهام یا توکنهای شرکت را برای مشارکت اولیه دریافت میکنند.»
با این حال، صنعت به این نتیجه رسیده است که ایردراپها نیز میتوانند بسیار ناکارآمد باشند. کاوشال گفت: «در شش یا هفت ماه گذشته، انتقادات زیادی از ایردراپها به عنوان ابزاری ناکارآمد برای جذب کاربران با کیفیت بالا مطرح شده است.» برای جلوگیری از پرداخت توکن به کاربران بیکیفیت، Intract از «توزیع پاداش هدفمند» استفاده میکند. این پلتفرم هنگام تعیین واجد شرایط بودن کاربر برای دریافت پاداش، شهرت گذشته آنچین و دادههای اجتماعی آفچین کاربر را در نظر میگیرد.
یکی از مثالهایی که کاوشال به آن اشاره کرد، ویژگی «اثبات انسانیت» Intract است. پروتکلهایی که نگران حضور رباتها در پلتفرم خود هستند، میتوانند از روشهای مختلفی برای تأیید انسان بودن کاربر استفاده کنند. با این حال، این پلتفرم نحوه تعریف انسانیت را تعیین نمیکند. برخی پروتکلها ممکن است استانداردهای سهلگیرانهای داشته باشند، مانند نیاز به داشتن یک حساب گوگل، در حالی که برخی دیگر ممکن است سختگیرانهتر باشند و به چیزی مانند یک حساب تأیید شده در یک صرافی کریپتو یا حتی هویت Worldcoin نیاز داشته باشند.
به هر حال، اثبات انسانیت میتواند به پروتکلها اجازه دهد تا به کاربران پاداش دهند و در عین حال تعداد کاربران بیکیفیت را محدود کنند. جاناتان بوزانکه، یکی از بنیانگذاران Playa3ull Games، ادعا کرد که بازیهای ویدیویی در آینده به یک عامل مهم در تغییر تبلیغات سنتی تبدیل خواهند شد. بوزانکه گفت که در اوایل زندگی خود، سعی کرد ایده تبلیغات در بازیهای ویدیویی را به سونی و آتاری بفروشد: «ما با سونی و آتاری صحبت میکردیم درباره شرکتی که میخواستیم به نام تبلیغات بازیهای ویدیویی راهاندازی کنیم، زیرا هیچکدام از بازیها، حتی امروز، تبلیغات واقعی در آنها وجود ندارد. ایده ما این بود که شما در حال بازی هستید و یک جفت کفش پیدا میکنید که شما را بلندتر میکند. چرا آن کفشها نایک یا آدیداس نباشند؟ یا یک نوشیدنی که به شما قدرت بیشتری میدهد. چرا آن نوشیدنی کوکاکولا یا ردبول یا هر چیز دیگری نباشد؟»
این دو شرکت این ایده را اجرا نکردند، اما بوزانکه همچنان معتقد است که بازیهای ویدیویی میتوانند به عنوان یک عامل متعادلکننده در برابر قدرت عظیم شرکتهای رسانههای اجتماعی و موتورهای جستجو عمل کنند. او گفت: «تبلیغات در بازیهای ویدیویی در واقع فرصتی برای دور زدن رسانههای سنتی است.» Playa3ull در حال حاضر روی ۳۰ بازی ویدیویی وب ۳ مختلف کار میکند. هر بازی از توکن 3ULL در اقتصاد درون بازی خود استفاده میکند و این توکن با انتشار هر بازی و جذب بازیکنان بیشتر، کاربرد بیشتری پیدا میکند. بوزانکه اعلام کرد که این پروژه هنوز هیچ تبلیغکنندهای را جذب نکرده است، اما قصد دارد تا اواخر ۲۰۲۵ به دنبال آنها برود. پس از کسب درآمد از تبلیغات، شرکت بخشی از این بودجه را برای بازاریابی بازیها هزینه خواهد کرد که میتواند بازیکنان بیشتری را جذب کرده و کاربرد توکن را بیشتر افزایش دهد.